Trước thời điểm Nghị định 38/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo có hiệu lực từ ngày 1-6, các cơ quan báo chí đã có văn bản gửi Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch (VH-TT-DL) cùng Bộ Thông tin và Truyền thông để nêu kiến nghị sửa đổi một số nội dung chưa phù hợp. Lãnh đạo nhiều cơ quan báo chí cũng chính thức lên tiếng góp ý.

Không phù hợp thực tiễn

Trao đổi với phóng viên Báo Người Lao Động, Tổng Biên tập Báo Thanh Niên Nguyễn Quang Thông cho rằng quy định phạt tiền từ 10-15 triệu đồng đối với hành vi không thiết kế để độc giả có thể chủ động tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định là chưa phù hợp. Bởi vì theo Interactive Advertising Bureau (IAB) - tổ chức quảng cáo tương tác thế giới, chỉ khi nào quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến người dùng thì mới quy định có nút tắt quảng cáo, còn lại sẽ không cần thiết.

Còn với quy định phạt tiền cho hành vi thiết kế "thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định vượt quá 1,5 giây", Tổng Biên tập Nguyễn Quang Thông cho rằng thời lượng này là quá ngắn để người dùng có thể xem và nhớ nội dung quảng cáo. "Các nhà marketing có nghiên cứu rằng để quảng cáo có thể tạo ấn tượng với người xem, từ 6-12 giây đầu của quảng cáo là thời gian quyết định quảng cáo có hiệu quả hay không. Do đó, nên quy định thời gian tắt quảng cáo kéo dài và linh động hơn từ 6-12 giây" - ông Thông đề xuất.

Đại diện VnExpress nhấn mạnh thời gian tắt - mở quảng cáo trong 1,5 giây là "quá ngắn và không phù hợp thực tiễn". Thực tế, các nền tảng công nghệ với hệ sinh thái xuyên quốc gia như Facebook, YouTube... có thuật toán quảng cáo chủ động, không bị giới hạn số lượng, tần suất như báo, trang tin điện tử trong nước. Họ đang cài đặt bắt buộc xem nội dung quảng cáo từ 5-15 giây. Đáng nói, các nền tảng nước ngoài đang chiếm tới 80% thị phần quảng cáo trong nước. "Nghị định 38/NĐ-CP buộc các cơ quan báo chí trong nước tuân thủ quy định giới hạn thời gian tắt - mở quảng cáo không quá 1,5 giây là một nút thắt bó hẹp dịch vụ quảng cáo báo chí. Thực tế, độc giả, người dùng đã được trao quyền tiếp nhận hay từ chối quảng cáo. Họ có thể cài "Adblock" ngăn chặn quảng cáo, từ chối xem các kênh quá nhiều quảng cáo" - đại diện VnExpress nói và kiến nghị bỏ quy định về thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định.

Tương tự, đại diện Báo Sài Gòn Giải Phóng nêu quan điểm quy định chờ tắt - mở quảng cáo không quá 1,5 giây là quá ngắn, trong khi thời gian hiển thị 1 giây trở lên mới bắt đầu tính tiền. Ngoài ra, các đơn vị cung cấp quảng cáo đều đã thiết kế phần chủ động tắt - mở cho người dùng.

Đi ngược sự phát triển công nghệ

Quy định xử phạt với hành vi "thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài" được cho là ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế báo chí.

Ông Nguyễn Quang Thông cho rằng theo sự dịch chuyển của người dùng internet từ máy tính bàn sang điện thoại di động (smartphone), các cơ quan báo chí buộc phải chuyển hướng quảng cáo phù hợp. Với đặc điểm màn hình smartphone khá nhỏ, không phù hợp với tiếp cận quảng cáo ở vùng cố định, các cơ quan báo chí phải đưa quảng cáo lẫn vào nội dụng để tăng thêm nguồn thu, nhất là trong hoàn cảnh tự chủ tài chính. Nếu không cho quảng cáo xen lẫn vào nội dung, báo chí chính thống chắc chắn sẽ gặp thêm khó khăn, không đủ kinh phí để vận hành cũng như để thực hiện nhiệm vụ chính trị được giao.

Đáng lo ngại nhất là khi các công ty quảng cáo, doanh nghiệp không được quảng cáo trên báo chí chính thống, họ sẽ chuyển sang nền tảng nước ngoài với quy định thông thoáng hơn. Từ đó, vô hình trung quy định trong Nghị định 38 đẩy doanh số quảng cáo về cho các gã khổng lồ nước ngoài, trong khi đó, cơ quan chức năng lại càng không kiểm soát được. "Tôi kiến nghị cho các trang thông tin, báo chí điện tử quảng cáo xen lẫn với nội dung nhưng không ảnh hưởng đến người dùng, cộng đồng và xã hội. Để tách biệt quảng cáo và nội dung, các cơ quan báo chí sẽ chủ động thiết kế để người dùng phân biệt được rõ" - ông Thông nêu ý kiến.

Đại diện VnExpress cho rằng quy định trên đi ngược với xu hướng quảng cáo trên internet nói chung và xu hướng quảng cáo của báo chí thế giới nói riêng. Quảng cáo theo ngữ cảnh (Contextual Advertising) là phương thức hữu ích của báo chí giúp độc giả ngoài việc tiếp nhận thông tin còn được tiếp cận nội dung quảng cáo gần với sự quan tâm của mình. Do vậy, để phát huy tính hiệu quả, quảng cáo cần được cho phép xuất hiện gần nhất với khu vực nội dung. "Nếu quy định này được áp dụng, nguồn thu chủ yếu của các cơ quan báo chí sẽ sụt giảm nghiêm trọng. Trong nhiều trường hợp không chỉ cơ quan báo chí mất nguồn thu mà thu thuế từ hoạt động này cũng giảm sút" - đại diện VnExpress nói.

Ông Nguyễn Đức Hiển, Phó Tổng Biên tập Báo Pháp Luật TP HCM, kể 10 năm trước, tờ báo lớn nhất Thụy Điển Aftonbladet đã làm quảng cáo trên ấn bản điện tử của họ một cách ấn tượng. Dưới một bản tin về tai nạn xe do cao tốc đóng băng là một ô quảng cáo lốp xe chống trơn trượt cho mùa đông, tiếp sau là một bài tư vấn chọn lốp xe. "Bài báo ấy được ẩn đi và bạn chỉ đọc được nó nếu trả phí. Còn nếu không muốn trả phí, có thể nhấn vào quảng cáo để nhận mật khẩu đọc bài. Như vậy, việc quảng cáo "lẫn vào phần nội dung tin, bài", quảng cáo theo ngữ cảnh (context advertising) là phương thức hữu ích của báo chí điện tử" - ông Hiển khẳng định và cho rằng quy định trong Nghị định 38/NĐ-CP đi ngược sự phát triển công nghệ cũng như xu hướng phát triển của báo chí.