GS.TS. Nguyễn Đức An – nguyên là nhà báo tại TPHCM, hiện là giáo sư báo chí tại Đại học Bournemouth, Anh – trả lời phỏng vấn Kinh tế Sài Gòn xung quanh các xu hướng kinh tế báo chí trong môi trường truyền thông đương đại.

KTSG: Xin ông đưa ra một nhận định chung về xu hướng kinh tế báo chí hiện nay, so sánh giữa các loại hình báo chí với nhau…

– GS.TS. Nguyễn Đức An: Trước hết, tôi thấy đã đến lúc chúng ta thay đổi tư duy kinh tế báo chí theo kiểu phân chia loại hình báo giấy hay báo điện tử. Báo chí, cho dù là xuất thân từ môi trường nào, đã và đang phải tiếp tục chuyển mình theo mô hình tổ hợp truyền thông, tích tụ nhiều loại hình khác nhau trên nhiều nền tảng khác nhau dưới cùng một thương hiệu.

Nhiều tờ báo in ở Âu-Mỹ giờ đã đổi tên thành công ty tin tức hay hãng truyền thông, vì giờ họ làm cả ấn phẩm web, ứng dụng, mạng xã hội, tin thư điện tử… Mô hình kinh doanh, dòng sản phẩm, nguồn doanh thu, tổ chức tòa soạn, quy trình phát hành… đều thay đổi theo đó.

Nếu không nhìn nhận theo hướng đó, báo chí truyền thống sẽ vẫn cứ ở trong vòng luẩn quẩn, giằng co giữa cũ và mới: làm sao tờ báo in tiếp tục nuôi báo điện tử, làm sao để tờ báo điện tử không làm hại báo in, hay đại loại như thế. Như tôi từng đề cập trên Kinh tế Sài Gòn, nó cản trở tư duy cách tân triệt để và tinh thần sáng tạo thấu đáo mà họ cần hơn bao giờ hết để có thể bền vững trong tương lai.

Nói thế cũng để nói rằng báo chí nói chung đều đang đối đầu với nhiều thách thức mang tính tồn vong. Các tổ chức báo chí truyền thống – vốn thịnh vượng trong quá khứ nhờ lợi thế về quy mô/số lượng (economies of scale) – đang mất dần vị thế, vì cả người tiêu dùng tin lẫn giới quảng cáo ngày càng dồn nguồn lực (thời gian, tiền bạc) vào không gian số. Dù đã bắt đầu di cư lên thế giới số từ giữa thập niên 1990, báo chí truyền thống vẫn chậm chạp thay đổi so với tốc độ công nghệ và thói quen tiêu thụ tin tức.

Vài năm gần đây có sự tăng tốc chuyển đổi số, đem lại vài tín hiệu tích cực, nhưng đa phần báo số có gốc truyền thống vẫn còn loay hoay tìm cách kiếm tiền. Về cơ bản, mô hình kinh doanh dựa trên bán báo và/hoặc hiển thị quảng cáo không còn thích hợp với môi trường số.

Hiện nay, doanh thu nội dung số phần lớn đi vào các mảng phi tin tức (âm nhạc, thể thao, điện ảnh, game) còn doanh thu quảng cáo số thì rơi chủ yếu vào tay các nhà công nghệ cung cấp dịch vụ và nền tảng như Facebook, Google… Trong ngành kinh doanh báo chí, chỉ có vài tờ báo số bản sinh (các trang tin ra đời và trưởng thành chỉ trong môi trường số, như Buzzfeed hay VnExpress chẳng hạn). Báo chí truyền thống thì vẫn cứ tụt dài.

KTSG: Yếu tố Covid và hậu Covid tác động như thế nào tới xu hướng kinh tế báo chí trên, thưa ông?

– Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng năm ngoái, trong tâm điểm đại dịch, doanh thu báo chí lại tăng lên. Khi khảo sát 246 lãnh đạo báo chí ở 52 nước, Viện Reuters thuộc Đại học Oxford thấy rằng 60% trong số đó báo cáo tăng doanh thu.

Lý do là các đợt phong tỏa kéo dài khiến giới tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn trên mạng. Một mặt, tiêu dùng số tăng khiến nhu cầu quảng cáo số tăng. Mặt khác, trong bối cảnh đại dịch và thông tin hỗn loạn, nhiều người sẵn sàng bỏ tiền đăng ký mua tin tức từ những nguồn họ tin cậy. Viễn cảnh gần cũng có vẻ sáng sủa trong mắt các lãnh đạo báo chí được phỏng vấn, với 75% tin tưởng vào công ty mình trong năm 2022.

Ở mức độ nào đó, chỉ dấu lành mạnh đó cho thấy những nỗ lực chuyển đổi số mạnh mẽ gần đây trong ngành công nghiệp báo chí đã ít nhiều có hiệu quả. Tuy nhiên, viễn cảnh lâu dài thế nào vẫn còn là một bài toán, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.

Có những thứ nội tại, như chính sách tích hợp cái cũ và cái mới, chiến lược phát triển nội dung, khả năng thích ứng và tận dụng công nghệ trong sản xuất và phân phối tin tức, phương thức kết nối với bạn đọc… Nhưng cũng lắm yếu tố ngoại tại – như môi trường thông tin (nhất là tin giả) sẽ còn hỗn loạn đến mức nào, công chúng sẽ còn phân cực về quan điểm và ý thức hệ ra sao, các đại gia công nghệ sẽ được kiểm soát và quản lý như thế nào…

Ở điểm này, tôi thấy cần đề cập yếu tố ít được nhắc đến hơn: lực lượng lao động báo chí. Mấy năm đương đầu với đại dịch, cộng với sự tấn công độc địa từ làn sóng chính trị dân túy cũng như viễn cảnh không tươi sáng lắm về tương lai báo chí, khiến nhiều nhà báo rã rời và kiệt sức. Họ sẽ cần thời gian và nhiều liệu pháp kinh tế, xã hội và đạo đức để phục hồi, trụ lại với nghề. Nếu không, báo chí truyền thống sẽ mất đi tài sản lớn nhất còn lại của mình.

KTSG: Phải chăng mô hình báo chí sống cộng sinh với quảng cáo không còn nhiều hiệu quả nữa? Ở Việt Nam, mọi người đang bắt đầu nói đến hướng ra: đọc báo trực tuyến trả phí hay các hình thức quyên góp. Liệu đó có phải là hướng ra thực sự, nhìn từ kinh nghiệm của các tờ báo lớn trên thế giới và tình hình thực tế của báo chí Việt Nam?

– Khả năng hiển thị quảng cáo tới đại chúng là sức mạnh nền tảng giúp báo chí thịnh vượng mấy thế kỷ. Có ai còn nhớ những năm tháng cách đây không lâu, mua tờ nhật báo Tuổi Trẻ hay Thanh Niên vài chục trang, lại nhận kèm một xấp quảng cáo dày cộm có khi cả trăm trang? Thời hoàng kim đó sẽ không bao giờ trở lại nữa.

Vào môi trường số, báo chí không còn kiểm soát những gì công chúng có thể nghe/xem/đọc theo kiểu “từ trên xuống” nữa. Quảng cáo hiển thị (display advertising) mất dần thế mạnh trước các mô thức đẩy quảng cáo “từ dưới lên” qua thuật toán trên các cỗ máy tìm kiếm hay các mạng xã hội. Đã bao lâu rồi bạn không để ý đến cái banner quảng cáo chạy ngang trang tin tức mà bạn ưa chuộng?

Đó là lý do vì sao gần như toàn bộ doanh thu quảng cáo số rơi vào các đại công ty công nghệ (big tech). Theo dự báo của eMarketer, Google (kể cả YouTube) và Facebook (kể cả Instagram) sẽ vẫn chiếm hơn một nửa (53%) doanh thu quảng cáo số toàn cầu vào năm 2023. Nếu tính Amazon, Alibaba và Tencent vào, con số đó sẽ là ba phần tư. Các tổ chức báo chí vì thế phải cạnh tranh với nhau cho một thị phần không chỉ tí hon mà càng lúc càng chia vụn.

Điều đó không có nghĩa là quảng cáo đã mất hẳn hiệu quả cho báo chí, nhưng báo chí cần phải thích ứng nhanh hơn, tận dụng các công nghệ mới, nhất là trí thông minh nhân tạo, để tăng hiệu năng quảng cáo, đẩy quảng cáo đến đúng đối tượng tiêu dùng. Đồng thời, cần phải chủ động đa dạng hóa sản phẩm và nguồn thu, chứ không thể dựa hoàn toàn vào quảng cáo.

Trong các nguồn thu tiềm năng, phí nội dung đang là xu hướng được coi trọng và đang tạo nên những hy vọng mới. Nhưng tôi nghĩ cần phải nghiên cứu và cân nhắc kỹ lưỡng. Dù đã có vài chuyển biến tích cực gần đây, nhưng nhìn chung người đọc vẫn chưa có thói quen trả tiền, ngắn hạn hay dài hạn, cho tin tức số.

Một số tên tuổi như New York Times, Washington Post ở Mỹ hay Times, Financial Times ở Anh đã thành công trong việc thuyết phục độc giả trả tiền. Vượt trội nhất có lẽ là New York Times, với lượng thuê bao tin dài hạn tăng hơn gấp đôi từ 2,8 triệu vào quí 1 năm 2019 lên 6,2 triệu quí 1 năm 2022 (chưa kể hơn 2,5 triệu thuê bao các dịch vụ nội dung phi tin tức khác như ẩm thực, trò chơi, điểm sản phẩm). Nhưng số thành công như vậy chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Cho tới cuối năm ngoái, theo Press Gazette, thế giới chỉ có 30 tờ báo điện tử tiếng Anh có trên một trăm ngàn thuê bao số mà thôi.

Ở Việt Nam, tôi không thể bình luận nhiều về tiềm năng thu phí vì tôi không có đủ chỉ số nghiên cứu nghiêm túc để đánh giá nó – chẳng hạn như nhu cầu tin tức, lòng tin mà công chúng đặt vào báo chí, dân trí số, khả năng chi trả trong các nhóm dân khác nhau… Tiềm năng dĩ nhiên là có nhưng tôi không tin rằng con đường phía trước sẽ dễ dàng hay ngắn ngủi.

Làm không khéo thì mất thêm độc giả vào các mạng xã hội xô bồ. Cần tổ chức nghiên cứu và theo dõi thị trường liên tục, xây dựng một nền tảng dữ liệu dồi dào để các cơ quan báo chí có thể đưa ra quyết định. Điều buồn là các báo đài ở ta vẫn ít quan tâm hay thiếu năng lực xây dựng chiến lược dài hạn dựa trên dữ liệu thị trường.

KTSG: Theo ông, giữa báo chí và mạng xã hội – có hay không sự cạnh tranh về người đọc, nội dung? Khi báo chí truyền thống đòi các công ty công nghệ/mạng xã hội “chia phần” lợi ích từ hoạt động báo chí, liệu điều này có “phải đạo” và tương quan lực lượng trong đàm phán sẽ như thế nào?

– Mạng xã hội (MXH), về cơ bản, không sản xuất nội dung. Họ chỉ cung cấp nền tảng và các tiện ích tương tác để người sử dụng tự sản xuất và phân phối nội dung với nhau. Tầm với rộng lớn đến hàng trăm triệu, hàng tỉ người khiến MXH trở thành một kênh phân phối không thể thiếu cho báo chí.

Nhưng oái ăm là báo chí có thể sử dụng MXH để tăng lượng truy cập hay xây dựng quan hệ với độc giả, nhưng không kéo được quảng cáo từ MXH về cho mình. MXH tự dưng hưởng hết quả ngọt từ những nội dung mà báo chí đầu tư tốn kém để tạo ra. MXH ngày càng phình to trong khi báo chí càng lúc càng co rút lại.

Không ai phủ nhận những giá trị mà MXH mang lại cho đời sống con người. Nhưng rõ ràng tình trạng trên là một sự bất công về kinh tế và một mối đe doạ về chính trị-xã hội, MXH ăn dần các nguồn lực mà báo chí cần có để tiếp tục tạo ra các giá trị to lớn cho công chúng.

Đó là chưa kể MXH cũng mang những mặt trái đáng sợ cần được báo chí theo dõi và loại bỏ, như tình trạng tin giả tràn lan, hay làn sóng kích động hận thù và bạo lực mà một đỉnh điểm là cuộc nổi loạn tấn công tòa nhà Quốc hội Mỹ vào ngày 6-1-2020. Từ góc cạnh đó, tôi nhìn tình trạng bất công trên là một khiếm khuyết thị trường (market failure) – mà đã là khiếm khuyết thị trường thì cần bàn tay can thiệp của nhà nước để chỉnh sửa.

Úc là nước tiên phong trong việc này, ra đạo luật đòi hỏi MXH và các đại gia công nghệ khác phải chia lại một phần doanh thu cho báo chí, để đảm bảo cho báo chí bền vững, tiếp tục cống hiến cho các giá trị dân chủ và tiến bộ xã hội. Facebook và Google ban đầu cũng ỷ thế mạnh, vùng vẫy không chịu; Facebook chặn hết nội dung báo chí. Nhưng cuối cùng, dưới áp lực lo lớn từ công chúng và sau một hai nhượng bộ từ Chính phủ Úc, cả hai cũng ngồi vào bàn đàm phán và đồng ý chi trả cho các trang tin tức.

Xu hướng này đã và sẽ còn lan rộng. Liên minh châu Âu ra Chỉ thị về bản quyền, dẫn đến việc các hãng công nghệ bắt đầu chi trả cho các công ty báo chí. Ở Anh, nơi 80% thị phần quảng cáo số thuộc về Facebook và Google, một đạo luật tương tự đang được soạn thảo, bắt buộc các đại gia công nghệ không chỉ đàm phán trả tiền cho báo chí mà còn đảm bảo cho báo chí đủ thông tin minh bạch về các thuật toán thúc đẩy lượng truy cập và doanh thu, thêm khả năng kiểm soát cách thức họ trưng bày nội dung và thương hiệu trên MXH, cũng như tiếp cận dữ liệu về cách thức người dùng tương tác với nội dung báo chí. Việt Nam chúng ta cũng nên bắt đầu tính đến chuyện này.

KTSG: Trước những xu hướng của kinh tế báo chí như chúng ta vừa trao đổi, hãy thử phác thảo chân dung nhà báo tương lai. Họ khác gì với nhà báo trong quá khứ và hiện tại?

– Nhà báo tương lai sẽ là những nhà chuyên nghiệp đa kỹ năng. Lao động sáng tạo của họ không còn gói gọn trong cây bút, máy quay, trang giấy, màn hình… mà trong một thế giới truyền thông phức tạp, đa nguyên, đa phương tiện, đa nền tảng, đa sản phẩm. Họ không chỉ thẩm định thông tin và kể chuyện báo chí giỏi theo từng môi trường, mà còn phải được đào luyện để am tường công chúng, nắm vững xu hướng công nghệ để liên tục cách tân.

Nhưng là gì đi nữa thì cũng đừng quên cái làm nên giá trị báo chí ở bất cứ thời nào chính là đạo đức nghề. Nếu anh không lấy lợi ích công chúng làm đầu, không trung thành với sự thật, không minh bạch, không trung thực, không khiêm cung trong nghiệp vụ và nội dung, thì đa năng hay cách tân đến mức nào cũng sẽ lụi tàn.

Báo chí là thị trường, nhưng báo chí cũng là một thiết chế xã hội mà tầm ảnh hưởng chỉ có thể phát huy tích cực khi nó dựa trên các chuẩn mực đạo đức. Chỉ có vậy thì báo chí mới tạo dấu ấn riêng trong thế giới thông tin hỗn loạn hôm nay.

Nhân vô tín bất lập – tôi xin “nhái” lại một tí: ký giả vô tín bất thành. Bạn đọc có chịu trả phí cho tin tức hay tài trợ tự nguyện cho báo chí hoạt động lâu dài hay không tùy thuộc rất nhiều vào niềm tin. Tôi hơi buồn khi gần đây thấy một số cơ quan báo chí Việt Nam trong cơn vật lộn kinh tế, lại quên đi những giá trị nền tảng.

Chẳng hạn, nếu chỉ tìm cách sống qua ngày bằng cái gọi là “hợp đồng truyền thông” – mà rất nhiều về thực chất là quảng cáo trá hình, lạm dụng lòng tin bạn đọc – thì sớm muộn gì cũng sẽ đến đường cùng.

Ông Nguyễn Đức An sinh ra và lớn lên ở Đà Nẵng, vào TPHCM học đại học rồi làm báo trước khi sang Úc học thạc sĩ báo chí rồi tiến sĩ truyền thông. Ông giảng dạy tại Vương quốc Anh từ năm 2007, đã làm việc tại Đại học Stirling, Đại học Sussex và Đại học Bournemouth. Ông nghiên cứu nhiều mảng, bao gồm báo chí số, công chúng báo chí, truyền thông khoa học, báo chí dữ liệu, báo chí kiến tạo và báo chí phát triển. Ông sáng lập Chương trình Thạc sĩ Quản trị truyền thông Đại học Stirling tại Việt Nam vào năm 2009. Tại Đại học Bournemouth, ông được bổ nhiệm giáo sư toàn phần vào năm 2020 và hiện là Đồng giám đốc Trung tâm Nghiên cứu truyền thông khoa học, sức khỏe và dữ liệu.
Trao đổi với chúng tôi, ông nhắc lại một năm tập sự tại Kinh tế Sài Gòn vào thập niên 1990. “Nghe có vẻ xa xôi, nhưng những gì tôi nói trong cuộc phỏng vấn này có một phần gốc rễ sâu xa từ năm đó. Thời gian có vẻ ngắn nhưng đủ để một thanh niên non choẹt mới ra trường như tôi, bắt đầu hình dung được thế nào là báo chí chuyên nghiệp. Nhiều bài học và quan điểm làm báo thời đó theo tôi đến tận bây giờ”.