Tại Hội nghị truyền thông quốc tế tháng 8/2025, bức tranh toàn cảnh cho thấy mô hình báo chí truyền thống đang sụp đổ, lượng độc giả giảm sâu, nguồn thu quảng cáo teo tóp, cùng sức ép phải tái cấu trúc toàn diện càng trở nên cấp bách hơn bao giờ hết. Thế giới đang đi rất nhanh, còn báo chí Việt Nam liệu có đủ can đảm để thay đổi?

Thời đại của truyền thông công nghiệp đã kết thúc

Trong vài năm qua, dấu hiệu sụp đổ của những nền tảng truyền thông cũ đã dần lộ rõ. Những con số không còn là cảnh báo mà đã trở thành thực tế: báo in không còn giữ được vai trò chủ đạo trong tiếp cận thông tin; truyền hình mất dần khán giả trẻ; phát thanh chật vật giữ chân người nghe. Lượng phát hành báo giấy giảm sâu tại hầu hết các cơ quan báo chí.

Trong khi đó, người đọc, người xem, người nghe đang chuyển dịch mạnh mẽ sang không gian số, nơi thông tin có thể truy cập nhanh chóng, cá nhân hóa và tương tác tức thời.

Theo ông Nguyễn Hoàng Nhật, Phó Trưởng Ban Nhân Dân điện tử, Báo Nhân Dân, sự thay đổi này không chỉ là thói quen tiêu dùng nội dung mà là một sự dịch chuyển căn bản về phương thức truyền thông. Nền kinh tế nội dung hiện nay không còn được vận hành bằng thời lượng phát sóng hay số lượng bản in, mà bằng thuật toán, trải nghiệm người dùng, và dữ liệu cá nhân.

Bên cạnh đó, những gã khổng lồ công nghệ như Google, Facebook không chỉ chi phối việc phân phối nội dung, mà còn thâu tóm phần lớn thị phần quảng cáo - vốn là nguồn sống của nhiều tòa soạn. Chỉ một thay đổi nhỏ trong thuật toán tìm kiếm của Google có thể khiến một trang báo điện tử mất hàng chục phần trăm lượt truy cập trong thời gian ngắn.

Ông Nhật thông tin, tại Việt Nam, hệ lụy này bắt đầu thể hiện rõ hơn trong năm 2025, khi chỉ có 4 trong số 20 trang tin tức hàng đầu ghi nhận mức tăng trưởng tích cực. Còn lại phần lớn đang đối mặt với sự tụt giảm nghiêm trọng về lượng người dùng. Đặc biệt, tính năng tổng hợp nội dung từ trí tuệ nhân tạo - gọi là AI Overview đang khiến các website mất trung bình 20% lượng truy cập đến từ công cụ tìm kiếm.

Khi người dùng có thể đặt câu hỏi và nhận câu trả lời trực tiếp từ AI mà không cần truy cập trang báo gốc, thì việc các tòa soạn dần bị loại khỏi chuỗi giá trị thông tin là điều khó tránh khỏi.

Ông Nguyễn Hoàng Nhật nhấn mạnh: "Báo chí không thể bấu víu mãi vào những mô hình cũ. Độc giả hôm nay không đơn thuần là người tiếp nhận, mà là người lựa chọn, chia sẻ và thậm chí tham gia sản xuất nội dung. Nếu chúng ta không xác lập được mối quan hệ trực tiếp với độc giả, chúng ta sẽ mất đi quyền tồn tại".

Không chỉ làm báo, mà là phát triển độc giả

Vấn đề không nằm ở sự biến mất của báo chí, mà nằm ở sự biến mất của những mô hình làm báo đã từng là nền tảng. Trong bối cảnh ấy, việc các cơ quan báo chí bắt đầu tìm kiếm mô hình mới là điều tất yếu. Một số đơn vị đã thử nghiệm với các hình thức thu phí nội dung, như bán thuê bao tháng, thu tiền mua bài lẻ, hoặc huy động quyên góp tự nguyện.

Tuy nhiên, ông Nguyễn Hoàng Nhật, tại Việt Nam, thói quen trả tiền để đọc báo điện tử vẫn còn là điều mới mẻ. Việc chuyển đổi mô hình tài chính từ phụ thuộc vào quảng cáo sang dựa trên độc giả trung thành là một quá trình dài hơi, đòi hỏi chiến lược nội dung nhất quán và khả năng xây dựng thương hiệu bền vững.

"Một vài đơn vị đã bước đầu áp dụng được tinh thần này", ông Nhật chia sẻ. VTVGo hiện đang phát triển thành nền tảng số quốc gia, hướng tới mô hình subscription để quản trị người dùng lâu dài. VnExpress đã thành lập nhóm phân tích dữ liệu riêng biệt để chuyển hóa dữ liệu thành hành động cụ thể. VnEconomy thử nghiệm xây dựng trợ lý chatbot kinh tế mang tên Askonomy, kết hợp giữa dữ liệu thời gian thực và công nghệ AI.

"Tuy vậy, những mô hình như vậy vẫn còn là cá biệt", ông Nhật nói. Đa số các cơ quan báo chí, đặc biệt là cấp địa phương, vẫn đang trong giai đoạn loay hoay tìm hướng đi mới. Việc tái cơ cấu tổ chức - như quy định các cơ quan báo chí cấp tỉnh chỉ còn không quá 06 đơn vị cấp phòng nếu không đi kèm với chuyển đổi tư duy làm báo thì khó tạo ra sự chuyển biến thực chất.

Đa nền tảng và hơn thế nữa

Thế giới đang không ngừng đổi mới, và báo chí không nằm ngoài quỹ đạo ấy. Điều cốt lõi là phải thay đổi tư duy từ việc "làm báo" sang việc "xây dựng cộng đồng độc giả". Ông Nguyễn Hoàng Nhật nhấn mạnh, muốn làm được điều đó, các tòa soạn phải vượt qua tư duy sản xuất hàng loạt để hướng đến cá nhân hóa nội dung, thiết lập mối quan hệ hai chiều với người đọc và khai thác hiệu quả dữ liệu.

Ông Nhật chỉ ra vấn đề mang tính tư duy, khi thách thức hiện nay không chỉ nằm ở nguồn lực tài chính hay nhân sự, mà còn ở sự chưa sẵn sàng thay đổi văn hóa làm báo.
Ông cho rằng: "Việc áp dụng công nghệ mới như AI, AR, VR, podcast, video ngắn... đòi hỏi sự kết hợp giữa kỹ thuật, chiến lược nội dung và cách vận hành newsroom theo mô hình số hóa toàn diện. Tuy nhiên, nhiều nơi vẫn còn hiểu nhầm rằng truyền thông đa phương tiện chỉ đơn giản là xuất bản nội dung trên nhiều nền tảng khác nhau".

Ông cho biết, không có một mô hình chuẩn cho tất cả. Tùy theo đặc điểm của từng cơ quan báo chí - công lập hay tư nhân, ở trung ương hay địa phương cần có lộ trình và giải pháp phù hợp. Nhưng một điều chắc chắn: không thay đổi là tự loại mình khỏi cuộc chơi.

"Báo chí sẽ không chết. Nhưng những ai không chịu thay đổi sẽ bị lịch sử loại bỏ. Điều quan trọng bây giờ không phải là chạy theo công nghệ một cách mù quáng, mà là hiểu rõ bản chất của việc chuyển đổi – để giữ lại giá trị cốt lõi của báo chí trong một hình thức mới", ông Nguyễn Hoàng Nhật chia sẻ.