Theo báo cáo công bố hôm 28/10 của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters (RISJ), xu hướng này thể hiện rõ rệt ở các quốc gia như Mỹ, Mexico, Thái Lan, Philippines, Nigeria và Kenya, nơi khán giả cho biết họ quan tâm đến người sáng tạo nội dung nhiều hơn là các hãng tin truyền thông.

Ngược lại, tại Nhật Bản, Đức, Anh, Na Uy và Úc, báo chí truyền thống vẫn giữ được ưu thế.

Các tác giả của báo cáo nhận định: “Ở những quốc gia đông dân, nơi truyền thông chính thống chịu nhiều áp lực và việc sử dụng mạng xã hội phổ biến, người sáng tạo tin tức đang tạo ra ảnh hưởng đáng kể. Trong khi đó, tại các nước có thương hiệu truyền thông mạnh và mức độ sử dụng mạng xã hội thấp hơn - chủ yếu ở Bắc Âu và Tây Âu - thì những người sáng tạo thành công chỉ là ngoại lệ”.

Báo cáo cũng cho thấy sự khác biệt rõ ràng giữa các thế hệ. 48% người dùng mạng xã hội dưới 35 tuổi cho biết họ thường xuyên tiếp nhận tin tức từ người sáng tạo nội dung. Trong khi đó, 41% ở nhóm này theo dõi báo chí chính thống. Với nhóm trên 35 tuổi, xu hướng đảo ngược khi 44% tin tưởng vào báo chí truyền thống, chỉ 35% chú ý đến người sáng tạo.

Người sáng tạo tin tức được định nghĩa là “những cá nhân hoặc nhóm nhỏ sản xuất và phân phối nội dung thông qua mạng xã hội và nền tảng video, có ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận công cộng, và hoạt động độc lập với các tổ chức tin tức lớn”.

RISJ khảo sát người dùng tại 24 quốc gia, tất cả đều dùng mạng xã hội hoặc video để xem tin tức. Ở Nigeria, 61% người được hỏi nói rằng họ thường xuyên theo dõi người sáng tạo tin tức - tỷ lệ cao nhất trong mẫu - trong khi 43% chú ý đến truyền thông truyền thống.

Ở Đức, chỉ 10% theo dõi người sáng tạo thường xuyên, trong khi 17% quan tâm đến nhà báo và hãng tin. Mỹ nằm giữa hai thái cực: 27% cho biết họ chú ý đến cả hai nhóm gần như ngang nhau.

Báo cáo kết luận rằng không gian tin tức hiện nay “rời rạc, phân mảnh và thiếu ranh giới rõ ràng”. Người sáng tạo tin tức thường tập trung vào 4 loại nội dung chính: bình luận, điều tra - tin tức, giải thích và chuyên ngành, mỗi loại đều đặt ra thách thức riêng cho báo chí truyền thống.

Ngoài ra, báo cáo cũng chỉ ra một số phát hiện đáng chú ý khác, chẳng hạn như không phải ai cũng đạt được lượng người xem khổng lồ. Dù Joe Rogan hay Tucker Carlson sở hữu hàng triệu người theo dõi, phần lớn người sáng tạo tin tức chỉ phục vụ các nhóm khán giả nhỏ, với sức hút nhất thời.

Nam giới thống trị không gian sáng tạo tin tức. Trong số 15 nhà sáng tạo hàng đầu ở mỗi quốc gia, 85% là nam, đặc biệt trong mảng bình luận chính trị.

YouTube là nền tảng chủ lực. Người xem tin tức từ người sáng tạo thường xuyên nhắc đến YouTube hơn bất kỳ nền tảng nào khác. Trong khi đó, các hãng tin tức gặp khó khi tiếp cận khán giả trên TikTok và Instagram - những nền tảng ưu tiên nội dung ngắn và kể chuyện bằng hình ảnh.