“Đừng chỉ cố gắng thu hút Gen Z, hãy phát triển cùng họ”. Đó là thông điệp của Pierre Caulliez, 23 tuổi, người đứng đầu nền tảng kỹ thuật số News Creator Exchange (NCX) thuộc Hiệp hội các nhà xuất bản tin tức thế giới (WAN-IFRA).

Với anh, chìa khóa để hàn gắn khoảng cách giữa báo chí và giới trẻ không nằm ở chiến dịch tiếp cận, mà ở sự hợp tác thực sự giữa hai thế giới: các tòa soạn truyền thống và thế hệ sáng tạo mới.

Hành trình của Caulliez bắt đầu sớm và táo bạo. Khi mới 13 tuổi, anh đã lập kênh YouTube và Facebook chia sẻ video nấu ăn, thu hút hơn 120.000 người theo dõi. Những năm tháng tuổi teen đó cho anh bài học đầu tiên về cách kể chuyện, cách thu hút sự chú ý trên mạng xã hội và cách nuôi dưỡng cộng đồng.

5 năm sau, giữa đại dịch COVID-19, anh nhận ra một vấn đề: bạn bè cùng trang lứa của anh chẳng mấy ai đọc tin tức, dù thế giới đang thay đổi từng ngày. “Tôi nhận ra có một khoảng cách lớn giữa truyền thông và giới trẻ. Họ không quan tâm đến tin tức, không phải vì họ thờ ơ, mà vì tin tức không nói theo cách họ muốn nghe”, anh kể lại.

Từ đó, Caulliez lập ForTeeNews trên Instagram và TikTok, một kênh tin tức ngắn gọn và sinh động dành cho thanh thiếu niên. Anh còn kết nối với các trường học trên khắp thế giới để học sinh cùng tham gia sản xuất tin tức, biến dự án nhỏ thành một phong trào giáo dục truyền thông quốc tế. Thậm chí, một số giáo viên còn dùng kênh này làm tư liệu dạy tiếng Anh.

Dù không có vốn hay đội ngũ lớn, ForTeeNews đã giúp Caulliez hiểu rõ khó khăn của các startup tin tức: vừa phải duy trì nội dung, vừa phải tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Sau khi được chọn vào chương trình tăng tốc truyền thông của hãng tin Đức NMA, anh chuyển hướng sang tư vấn cho báo chí truyền thống và thành lập Yoof - một studio chuyên nghiên cứu văn hóa, hành vi và thói quen tiêu thụ tin tức của Gen Z.

Theo Caulliez, bài học lớn nhất mà các tòa soạn cần học không nằm ở công nghệ, mà ở thái độ lắng nghe. Báo chí không thể đòi hỏi giới trẻ quay lại với mình, mà phải tìm cách đi cùng họ, xuất hiện ở nơi họ đang ở và nói bằng ngôn ngữ họ hiểu. Anh cho rằng các tòa soạn nên chủ động trò chuyện với người trẻ, mời họ tham gia vào các buổi thảo luận, lắng nghe họ đọc gì, quan tâm điều gì và điều gì khiến họ thấy đáng tin.

“Tin tức không nên là một tòa nhà cũ chờ người ta ghé qua”, anh nói. “Nó phải là một con đường, nơi mọi người có thể bước đi cùng nhau”.

Caulliez tin rằng sự linh hoạt và khả năng học hỏi từ các nhà sáng tạo nội dung độc lập là yếu tố sống còn với ngành báo chí. Những nhà sáng tạo trẻ hiện nay đang thử nghiệm những cách kể chuyện mới mẻ, phản ứng nhanh với xu hướng, nhưng họ lại thiếu nguồn lực và cấu trúc như các hãng tin lớn.

Trong khi đó, báo chí truyền thống có kinh nghiệm, có uy tín, nhưng lại chậm thích ứng với sự thay đổi. “Hai bên có thể bổ sung cho nhau”, anh nói, “và tôi muốn tạo ra không gian nơi điều đó thật sự diễn ra”.

Sống tại London, từng trải qua tuổi thơ ở 6 quốc gia và đặt chân tới hơn 40 nước, Caulliez tự xem mình là một “công dân toàn cầu”. Sự tò mò về cách con người tin tưởng và kết nối với văn hóa giúp anh hiểu sâu hơn vì sao người trẻ đang rời xa báo chí, và cũng gợi cho anh cách kéo họ quay lại.

Tuần này, Caulliez tham dự Hội nghị thượng đỉnh các nhà lãnh đạo truyền thông châu Á tại Singapore, nơi anh chủ trì hội thảo đầu tiên cho News Creator Exchange, một phần cốt lõi của sáng kiến “Khán giả tương lai” do WAN-IFRA khởi xướng. Mục tiêu của NCX, theo anh, là chấm dứt kiểu hợp tác “mua bán” giữa tòa soạn và nhà sáng tạo nội dung, thay vào đó là hợp tác thực chất - cùng ngồi xuống, cùng trao đổi ý tưởng, cùng sáng tạo.

“Sự hợp tác ý nghĩa nhất là khi ta cùng nhau học hỏi và cùng nhau phát triển”, Caulliez nói. “Nếu báo chí muốn tồn tại, nó phải học cách đối thoại không phải chỉ với Gen Z, mà với cả tương lai của chính mình”.